Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Разница между брендом и торговой маркой». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Тогда что же такое бренд?
Бренд — это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.
Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.
Почему потребители выбирают бренд?
Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.
Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей, которые определяются еще на этапе проведения маркетинговых исследований целевой аудитории. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.
Из торговой марки в бренд: как это сделать?
Как видите, быть брендом для компании очень выгодно, и каждая торговая марка мечтает однажды стать брендом. Однако не каждая им становится, но почему же так происходит? На этот вопрос однозначного ответа не существует, ведь нет и универсального способа, как сделать продукт популярным и востребованным, но есть определенные ориентиры и тенденции, которые могут помочь двигаться в правильном направлении. Чтобы торговая марка «превратилась» в бренд, между товаром и покупателем должны появиться сильные и устойчивые психологические связи. А поскольку в современном мире большинство товаров технологически одинаковы и имеют практически одинаковые потребительские свойства, то конкуренция между продуктами сводится к борьбе между имиджами торговых марок. Чтобы торговой марке донести свое уникальное сообщение, видение, ценности, суть, используются самые различные инструменты и стратегии продвижения в брендинге. В итоге та торговая марка, чье сообщение «попадает в яблочко», и становится брендом.
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
В чем отличие маркировок R и ТМ
Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.
Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.
Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным «образом» товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Понятие марки, товарного знака, бренда
Многие наши клиенты, только начинающие свой бизнес, путаются в терминологии. Торговая марка, товарный знак, бренд… Давайте попробуем разобраться, что есть что!
- Торговая марка подчеркивает индивидуальные особенности товара, присущие только ему, выпускающей продукцию компании или бренду. По ним легко определить качество товара и его ценность.
- Торговый знак является графическим отображением торговой марки, прошедшим специальную регистрацию. Свидетельство о регистрации товарного знака, по сути, является «паспортом» для определенной группы товарных единиц.
- Бренд – это уже совокупность всех элементов, составляющих портрет товара и подтверждающих его значимость и ценность для рынка. Бренд всегда вырастает из торговых марок после того как они смогут завоевать популярность на рынке.
Товарная марка и бренд могут дополнять друг друга, являясь в конечном итоге рыночным инструментом. Маркетологи всегда стараются как можно быстрее обеспечить новой продукции узнаваемость, подробно рассказывая о многочисленных достоинствах вышедшей в продажу модели. Брендами могут стать различные товары и услуги:
- Товары массового спроса, такие как напитки, продукты питания, электроника, одежда. Примерами успешных брендов в области B2C можно считать Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Ariel и др.
- В2В рынок чутко следит за деловыми качествами, имиджем и устойчивой положительной репутацией. Раскрученный бренд гарантирует стабильный заработок и высокую рентабельность.
- В сфере услуг бренд и торговая марка имеют большое значение. Клиенты готовы больше платить за обычную стрижку, консультацию или юридическую помощь, если она подтверждена ярким общеизвестным брендом.
- Сегодня многие торговые предприятия объединены общим торговым знаком, являющимся широко известным брендом. Торговые сети под одним логотипом давно пользуются огромной популярностью и могут легче продвигать и расширять услуги.
- Брендинг широко применяется при расширении работы общественных организаций, повышая их значимость в мире. Наиболее яркий пример – Greenpeace.
Хотите создать успешный бренд, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в полносервисное агентство FINEDAY! Первый этап брендинга – это масштабная аналитическая работа, мониторинг конкурентов, позиционирование вашего бизнеса и формирование УТП. После этого наши дизайнеры и копирайтеры помогут создать «красивую упаковку» для ваших товаров и услуг, а PR-специалисты и маркетологи займутся продвижением вашего стартапа. И, конечно, мы не забудем о регистрации товарного знака!
Какие товары могут стать брендом?
Любой товар может стать таковым, если завоюет популярность среди аудитории. Но прежде торговая марка должна создать товару имидж, придать узнаваемости, ярко выделить среди конкурентов. Чаще брендом становятся:
- Люди. Известные личности, актеры, певцы, общественные деятели. Часто становятся узнаваемыми благодаря грамотной работе пиар-менеджера, рекламного агентства.
- Общественные организации. Корпорации, компании и организации, чей авторитет имеет вес, а название известно даже тем, кто далек от этой сферы.
- Онлайн-товары и услуги. Программы, приложения, популярный софт и даже социальные сети можно отнести к этой категории.
- Компании. На развитие влияет качество обслуживания, уровень оказания услуг, узнаваемость широким кругом лиц.
- Товары рынка услуг. Нематериальные и абстрактные предложения сложнее выделить среди конкурентов.
- Товары B2B рынка. На создание влияет стабильность и выгодность условий сотрудничества.
Чем бренд отличается от торговой марки?
Эти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке. И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками. Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.
Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».
Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию. И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов. Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Ключевым отличием является невозможно зарегистрировать права на бренд, как на единый объект. Закон допускает возможность получения патентов и свидетельств, предоставляет гарантию неприкосновенности фирменному наименованию, определяет условия режима коммерческой тайны и т.д. Однако на бренд нельзя получить самостоятельное свидетельство, а сведения о нем не будут содержаться в официальных государственных реестрах.
Наиболее важные различия можно сгруппировать следующим образом:
- торговые марки могут существовать и применяться компанией вне рамок конкретного бренда;
- закон допускает продажу или передачу прав на торговые марки путем заключения договоров – права на бренд можно передать только путем продажи целой компании (например, при продаже долей новым учредителям);
- торговые марки используются для индивидуализации конкретных видов продукции, которые компания указывает в заявке при регистрации – понятие бренда существенно шире, и распространяется на всю компанию, ее сотрудников и сферы деятельности.
Что такое торговая марка?
Торговой маркой называют сочетание определенных образов, ассоциаций и свойств, выделяющих продукт, который под ней продается, среди других, представленных на рынке. Брендирование любой продукции начинается именно с разработки уникальной торговой марки. Это своеобразная точка отсчета для любых последующих маркетинговых действий.
В ту минуту, когда производитель дает своему продукту оригинальное название, продумывает для него уникальное дизайнерское оформление, создает фирменный слоган и стиль, и рождается торговая марка. Сам товар в это время может быть абсолютно обычным и стандартным, то есть иметь подобные конкурентам характеристики, внешний вид, свойства и пр. Однако после того, как была создана фирменная «обертка», он обретает собственный неповторимый имидж. Именно эту особенность и подразумевает понятие торговой марки.
Как разработать бренд
Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.
Шаг 1. Целеполагание.
Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:
- Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
- Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
- Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.
Шаг 2. Планирование.
Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.
Шаг 3. Анализ рынка.
Разновидности товарных знаков
Существуют различные виды товарных знаков: изобразительные, словесные, звуковые, комбинированные, трехмерные (упаковка или сам товар). Подлежат защите и цветовые комбинации, в которых оформлен зарегистрированный товарный знак. Рассмотрим подробнее, что представляет из себя каждый из этих видов.
Словесный
(
логограмма
) — состоит только из буквенных символов. Это наиболее распространенный вид (около 80% всех зарегистрированных товарных знаков). Логограммой могут быть имена («Аленка», «Максим»), аббревиатуры и сокращения (РенТВ, ОРТ, МТС), словесные новообразования (ксерокс), числа («Пятерочка»), астрономические названия («Марс», «Орбита») и любые другие сочетания букв.
Изобразительный
— около 5% от всего количества товарных знаков. Часто используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Изображение, регистрируемое в качестве товарного знака, может быть конкретным (иконический знак) или абстрактным (знак индекс).
Как оформляется российская торговая марка?
Права на обозначение всегда оформляются в регистрирующем органе путем получения свидетельства. В РФ торговую марку (товарный знак) регистрирует Роспатент и в частности Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Для оформления знака потребуется подготовка следующего комплекта документов:
- Заявление по установленной форме;
- Описание обозначения;
- Визуальное изображение обозначения (например, логотип или словесное обозначение с эмблемой);
- Список товаров (и/или услуг) составленный в соответствии с классами МКТУ. Классы Международной классификации товаров и услуг используются практически во всем мире (за исключением некоторых стран, до сих пор применяющих собственные классификаторы);
- Квитанции об оплате государственных пошлин. Оплачивать пошлины можно не сразу, а по дополнительному запросу ФИПС;
- Иные документы, которые могут потребоваться в ходе экспертизы.
Российская торговая марка в среднем регистрируется около полутора лет, а сам процесс включает этапы формальной экспертизы документов и фактической экспертизы самой возможности регистрации знака на территории РФ.